雖說創(chuàng)意是廣告業(yè)永葆活力的“青春泉”，然而，在市場化資本化的廣告業(yè)中，不可否認(rèn)，創(chuàng)意處在了一個越來越尷尬的位置——創(chuàng)意是廣告業(yè)的靈魂、創(chuàng)意是廣告公司的生命線，但是創(chuàng)意在商品交易的市場上，創(chuàng)意不值錢，也不能有效地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金。
尋找創(chuàng)意的載體，難
當(dāng)我們?nèi)ズ饬恳患覐V告公司的實力與發(fā)展?jié)摿r，其實，我們并不會去刻意以創(chuàng)意為切入點為考量，而且去衡量其廣告資源，或者說是廣告資產(chǎn)、廣告資本，這種資源既是廣告公司與廣告客戶對等合作、實現(xiàn)自身話語權(quán)的基礎(chǔ)，也是廣告公司得以生存的重要組成部分。這種廣告資源從狹義上講，就是廣告公司的廣告創(chuàng)作、設(shè)計、制作資源；從廣義上講，還包括媒介關(guān)系、后期發(fā)布等等，而創(chuàng)意水準(zhǔn)只是廣告資源中的一小部分，難免勢單力薄。
坦白講，在中國，以創(chuàng)意為代表的廣告公司并不多見，中國的市場上還不具備如同英美發(fā)達廣告市場一樣，對創(chuàng)意的普遍接受能力。以廣告創(chuàng)意去打動客戶，以創(chuàng)意來斬獲國內(nèi)外廣告大獎，并不是那么容易被中國的廣告業(yè)所接受的。創(chuàng)意，對于中國的一些廣告客戶來說，是一種比較超前的東西。所以，看中國廣告業(yè)內(nèi)的生存能力，我們其實規(guī)避了創(chuàng)意，認(rèn)為綜合型的全案廣告代理公司以及專業(yè)廣告代理公司（只在廣告細(xì)分市場上從事單一的廣告類型，如戶外廣告公司）這兩者具有旺盛的生命力。
創(chuàng)意不但在廣告公司的生存力上難以得到體現(xiàn)，在整合營銷上也難于覓得其身影。從創(chuàng)意的涵義去挖掘，我們可以說廣告策略是創(chuàng)意，但是說廣告營銷是策略，就未免有些牽強。從廣告的一個完整制作周期上來看，創(chuàng)意只存在于廣告前期的制作階段。在充分了解到品牌廣告的期望值和掌握了該品牌（或商品）的相關(guān)營銷數(shù)據(jù)之后，結(jié)合品牌形象和適宜投放的媒體，制作一個具有畫面沖擊感、感染力的平面或視頻廣告，這個前期策劃和制作過程，就是具體的創(chuàng)意落實的過程；等到廣告得到客戶或消費者的認(rèn)可之后，從而根據(jù)主打的廣告受眾來執(zhí)行媒體策略，進行廣告的播放或刊登，這些就已經(jīng)屬于廣告營銷的范疇了，里面基本已經(jīng)沒有創(chuàng)意的成分了。從策劃和營銷的角度去細(xì)分廣告的整體過程，我們便會發(fā)現(xiàn)策劃和營銷在要求和投入上，都是大相徑庭的，所以，說廣告的整合營銷就是一個創(chuàng)意的過程，實在是有些牽強附會。
創(chuàng)意的實體轉(zhuǎn)化，難
創(chuàng)意，不值錢，這在廣告業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為了公開的秘密。就拿一個15秒的視頻廣告來說，在簽訂廣告意向合同的時候，我們可能會明碼標(biāo)價，注明廣告創(chuàng)意費為3-5萬，但是總是會在后面的注釋中強調(diào)如果廣告合作方在廣告公司進行廣告的創(chuàng)作，那么創(chuàng)意費用則予以減免。在你的創(chuàng)意贏得了客戶的認(rèn)可之后，你也不可能將創(chuàng)意費用轉(zhuǎn)嫁到廣告的制作費用中，客戶是肯定不會同意的。客戶的要求是你廣告制作費用的明細(xì)清楚，廣告公司想將創(chuàng)意費用雜糅到制作費用中是不可能的。所以，在廣告客戶的思維中，他們已經(jīng)習(xí)慣了創(chuàng)意是“免費的午餐”。
但是，不值錢的創(chuàng)意又是所有廣告公司得以在市場立足的敲門磚，以創(chuàng)意作為廣告產(chǎn)業(yè)的上市資本，在中國的廣告市場，還是太過于理想主義了。無論是從宏觀上的營銷策略整合，還是創(chuàng)意的細(xì)致入微。在國外的廣告市場上，一些強勢的4A公司，如奧美、麥肯、電通等，它們是有實力去通過創(chuàng)意來創(chuàng)造經(jīng)濟價值的；但是，在中國，廣告公司的參賽創(chuàng)意稿和發(fā)布稿往往都不是一回事，一些廣告公司贏得廣告大獎的案例，廣告客戶會覺得無關(guān)痛癢，得不得獎對于廣告客戶來說，差別不大，這些現(xiàn)狀都讓創(chuàng)意缺乏激勵和應(yīng)有的社會地位。
至于創(chuàng)意向創(chuàng)意價值實現(xiàn)，即讓創(chuàng)意成為一種資本，在現(xiàn)實面前，更是阻礙重重：其一，創(chuàng)意不能直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，廣告的制作、后期、發(fā)布都有著價值建立的渠道，但是創(chuàng)意沒有，創(chuàng)意直接轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金的方式方法尚處于摸索階段；其二，現(xiàn)實的廣告市場環(huán)境對廣告創(chuàng)意人員的積極性形成了束縛。在100個具有創(chuàng)意的廣告案例中，很有可能有98個案例都被客戶否決，只有2個案例能夠僥幸通過，那么，我們的創(chuàng)意人員的創(chuàng)作積極性就遭受到了極大的傷害，當(dāng)創(chuàng)意人員一旦形成了“客戶只認(rèn)可直白的廣告創(chuàng)意（廣告語）”、“客戶只需要能抓住受眾的廣告畫面”這種認(rèn)知后，創(chuàng)意人員就會將創(chuàng)意束之高閣，只會在一些評獎稿的創(chuàng)作上花心思、動腦筋，在與日?？蛻舸蚪坏赖倪^程中，他們就會不自覺采取功利、變現(xiàn)快的創(chuàng)作方式；最后，創(chuàng)意與資本之間還是有著巨大的鴻溝，創(chuàng)意的力量難以與資本抗衡，創(chuàng)意團隊也很難與一家廣告公司的業(yè)績直接聯(lián)系在一起。除了幾家領(lǐng)先的4A公司能做到單純靠創(chuàng)意團隊來爭取到客戶進行廣告合作，大部分的廣告公司都不具備這種實力。
雖然創(chuàng)意向?qū)嶓w經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的過程是難于實現(xiàn)的，但是并非全無軌跡可循，其實，人才是最終能代表創(chuàng)意的靈魂。只有依賴于人才的智力支持，才能將創(chuàng)意落實為一家廣告公司對于廣告平面設(shè)計稿、廣告視頻、廣告語、廣告活動的掌控能力；只有以人為資本，只有將我們的創(chuàng)意團隊變成資本，創(chuàng)意才能建立起一個較為成熟的價值實現(xiàn)路徑。
渲染世界，艱難開拓
創(chuàng)意，在廣告業(yè)又被重新提上了一個新的高度，也處于一個愈發(fā)重要的位置。這其中最為主要的原因還是去年中共中央做出的深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮這一決定。文化在中國，是一個很寬泛的范疇，包含著諸如文學(xué)出版、藝術(shù)、音像制品、工藝美術(shù)等等，其中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重中之重。于是，全國各地紛紛興起建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。
中國的廣告業(yè)，一直以來，都是照搬國外的廣告模式，模仿國外的廣告流行元素，追尋國外的廣告創(chuàng)意腳步，但是“中國元素”卻是讓國際廣告業(yè)界人士都聚焦在中華民族的古老、獨特的文明積淀上。這就是一種古為今用的創(chuàng)意，一種讓古老文化重新煥發(fā)生機的超前時尚。“中國元素”，不是一種“土”的文明，它代表了中國歷史上最先進文化的精粹、它記錄著中國作為世界強國歷史的永恒的光輝歲月，當(dāng)通過我們廣告界有識之士的頭腦風(fēng)暴與靈感激蕩，“中國元素”就能與現(xiàn)代文明有機結(jié)合，從而創(chuàng)造出令業(yè)界人士“拍大腿”的絕妙作品。“中國元素”與現(xiàn)代文明的糅合，恰恰體現(xiàn)出中國廣告界創(chuàng)意的獨立性、前瞻性、先進性與國際化，“中國元素”以其自身的作品感染力證實了其是貼合大眾口味的。
“中國元素”占領(lǐng)世界的眼球，我們認(rèn)為這是一種大勢所趨，“中國元素”對于中國廣告創(chuàng)意的落實是有著明顯推動作用的，但這種推動是艱難的，“中國元素”是一種創(chuàng)意源泉的龐大資料庫，雖然創(chuàng)意人員已經(jīng)接受了“中國元素”這種方式，但是，創(chuàng)意遠遠不止“中國元素”，創(chuàng)意的落腳點與根基仍舊需要所有廣告業(yè)界人的共同努力。